新消费冷却，资本回归理性；

品牌升级面临转型（思维、产品、渠道、品牌）；

内容营销成为企业的重中之重；

越来越多的 To B 企业开始重视打造品牌；

重视精神消费，如何通过新产品、新场景、新内容链接你的用户；

品牌自播成为常态；

明星营销冷却，数字化经济营销崛起；

中国品牌出海成为趋势，国外品牌本土 " 中国化 "；

消费品牌细分化，围绕消费者一个需求深耕做透；

关注 05 后未来 5 年的消费特征趋势。

在这里，挑几个跟大家详细展开：

01

TO B 品牌开始重视打造品牌

对于大多数 TO B 品牌而言，互联网从最初的蓬勃发展到现在的相对成熟，10 年前的市场红利、流量红利已经失灵，竞争不断增强，无差别获客灌流量的方式早就失效了。

不同的 TO B 企业也纷纷开始探索各自的生存之道，无论是独立品牌运作，还是以某个品类切入 TO C 市场做小步尝试，亦或从无到有创立新品牌、搭建新团队，都是企业转型的一次跃迁蜕变。

可以说，在现在前有狼后有虎的竞争环境下，品牌向上是必经之路。

怎么做？

1." 打破 "5 个模式

打破思维模式、打破商业模式、打破经营模式、打破组织模式、打破行为模式，自上而下倒逼企业提高对市场的敬畏之心，开始从 IPM 思维（想法 - 产品 - 市场）转变到 MRP 思维（市场 - 需求 - 产品）。

2. 抓住三个核心

ToB 企业的运作就像一只蝴蝶，拥有蝴蝶效应。

其核心是三个方面：产品、营销、服务。其中产品是躯干，营销和服务是翅膀。而其背后更是需要强大的组织支撑，这四方面协同发力，不能有短板。

3. 建立一套品牌的商业表达的体系

中国品牌有个很大的特点，往往是很会做产品，但不太会讲故事。但我们做了不能偷着做，做了就要让全世界知道。

比如针对 B 端用户，就要去放大品牌在行业的核心竞争力：一是需求感知，二是产品迭代，三是价值交付，通过讲故事的方式解决 " 市场是否足够大 "" 凭什么是你 " 的问题。

针对 C 端用户，大多数 To B 品牌在商业表达、在话语表达上面，都是基于产品非常理性，功能性的卖点传达。

但是今天其实很多消费者对知名度比较低的品牌，他们希望看到的是更感性的东西：比如讲人设也好，讲品牌怎么去做感性价值也好，品牌要去创造消费者对你的一种渴望，要思考专业化术语怎么翻译成能够为消费者创造梦想的概念。

02

品牌自播：把流量掌握在自己手里

随着流量数据造假、直播 " 翻车 "、带货商品 " 翻车 "，越来越多的直播带货负面案例也正暴露在阳光下，品牌也愈发意识到主播带货这一新兴营销形式并非所有行业的 " 万用灵药 "，不再是早期一股脑追捧的不理智追逐。

于是，品牌纷纷下场，自播开始成为常态。

搜索淘宝直播热榜可以看到，不少火爆的直播间都是品牌自播，雅诗兰黛、薇诺娜、欧诗漫等品牌经常占据实时直播热榜前列，实现了品牌自播的成功尝试。

那么，进入 " 冷静期 " 的品牌直播带货将会迎来什么局面呢？

1. 构建短视频加直播的品牌内容矩阵

一方面，入驻视频号，与品牌的小程序商城、微信朋友圈、公众号、社群等形成闭环矩阵，沉淀私域用户，已是共识打法。

另一方面，品牌通过抖音、淘宝直播、快手、视频号等平台，组织员工、高管或者培养自己的主播进行直播带货，更成为了当下直播的一种热潮。

2. 可视化的直播场景和个性化内容

吆喝式的直播间叫卖，很容易造成了内容同质化、受众审美疲劳的问题，那么让用户有观看价值很考验品牌的内容创造力了。

 

比如佰草集就把 " 宫廷剧 " 搬进了直播间，引领了一种直播的新方式。这种 " 角色扮演 "+" 卖货 " 的创新，不仅为品牌直播间制造了更多噱头，弥补了标品直播间趣味性不足的问题，也无形中延长了用户驻足停留的时长。

 

03

明星营销冷却，流量格局重新洗牌

近年来，众多顶流、一线明星的相继塌房，给很多品牌上了重要的一堂代言课。在遭受营收、形象、股价等多重损失的牵连后，品牌开始吃一堑长一智，不再唯明星代言流量论，毕竟正向价值是 1，流量是 0，没有 1，再多的 0 都没有意义。

相对应的，随着以 95 后、00 后为代表的 "Z 世代 " 逐渐成长，已成为社交媒体最大用户群。地区文化造就的 " 文化圈层 "，每个圈层有独特的语言，文化体系，也有不同的流行体系，甚至中间有着厚厚的壁垒。

"B 站二次元圈 "，" 电竞圈 "，" 电影圈 "，" 美妆圈 "，" 古风圈 " ……每个圈子之间有着厚厚的壁垒，关注点也完全不一样。

这样的流量格局也让虚拟偶像化身二次元顶流，开始跨界代言快消品牌，比如天猫的千喵、屈臣氏的屈晨曦、欧莱雅的欧爷，还有花西子

另一方面，品牌代言也开始向年轻体坛新势力倾斜，一些新消费品牌也加入了体育明星代言的阵列，比如瑞幸咖啡、元气森林、科颜氏等品牌，开始从娱乐明星转向了牵手体育运动员，比如前段时间爆红的谷爱凌、苏翊鸣等。

品牌不再热衷角逐娱乐圈流量明星，从侧面也是品牌营销思维的一次重大转换：从过去流量思维，转变为了品牌思维。

品牌在代言上不再单纯的追求 ROI 回报，而是上升到了品牌形象和长期价值的塑造。

04

品牌出海：讲好中国品牌的故事

前几天，看到一个我前东家的消息：名创优品全球第 5000 店落地波士顿，北美市场门店数量突破 100 家。

还有我们熟悉的包括完美日记，花西子，元气森林等新消费品牌，得益于 " 优质供应链 + 跨境电商基础设施 + 高效的出海数字营销 + 政策支持 "，都相继迈出了品牌出海的步伐。

可以说 " 一带一路 " 带动了中国企业在海外开疆辟土，不同行业、不同轨道，但他们却在做同一件事：中国品牌正在与世界深度链接。

在这里，我想引用张宇亮（经济学人集团大中华区副总裁）的解读：从两个视角和六个维度来看中国企业出海的挑战。

1. 两个视角

（1）外太空的视角。出海的困难，在于本身的地域属性和本源性强。有一点很重要，我们要抛开本身的语境和文化，设计的产品要让全世界的人都可以理解和热爱。

（2）村民的视角。用外太空的角度看整个产品后，再扎根融入当地的社区，用他们听得懂的语言解释你的产品，用他们的方式获取产品。

2. 六个维度

产品功用。比如东西多好喝，手机多好用等。

To C（面向终端客户）品牌。如品牌的名字 Vivo、OPPO 和小米。

To B（面向企业客户）。为什么经销商选择你？

To G（面向政府客户）。

CEO 的品牌。

Made in China 的 Label（标签）。

最后，我想补充的一点是，要持续输出品牌文化。

我们需要思考怎样把中国品牌的故事说好，建设一个真正让消费者喜欢，能牢记，非单单赚钱的品牌。

05

小品类大繁荣：聚焦聚焦聚焦

不断涌现的新品牌中，其中一大重头戏是多从单品或是某个细分品类切入市场，尤其是在某个品类占据消费认知。

比如目前市场上的几个国货新挑战者，它们突出重围的原因是关注未被满足的细分需求，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色：

例如元气森林掀起 0 糖饮料风口，泡泡玛特带动盲盒经济，小仙炖开启即食燕窝，拉面说、自嗨锅主打一人食场景，花西子定位国风彩妆品牌……这些品牌或从功能出发，或从设计出发，或从场景出发，或从社交货币出发，从巨头的存量市场中上厮杀出自己的一条细分赛道，解决了一个新的问题。

其中，在细分领域，国货食品和美妆个护赛道更是一骑绝尘。

1. 食品领域

以下是我的一些发现和洞察

（1）几乎所有品类，都面临健康化的产业升级

顺应健康化趋势，轻食、0 糖、0 脂成为了 2022 年的关键词之一，不少品牌产品趋向营养化、品质化、健康化。

比如，伴随着健康生活成为一种 " 政治正确 "，奥利奥推出 0 糖系列–突出零糖概念；玛氏推出低卡系列–口味不变，减少分量；元气森林鸡胸肉肠–信息透明化，将产品所含的卡路里直接写在包装上，增加了产品信息的透明化，方便消费者进行选择购买！

（2）消费场景化

比如聚焦一人食消费场景，拉面说、单身粮、自嗨锅都是个中代表；

（3）食品便捷化趋势明显

比如说空刻（方便意面）、三顿半（精品速溶咖啡）、小鲜炖（即食燕窝）和王饱饱（冻干麦片）均主打用便捷的形式获得美味。

2. 美妆个护领域

（1）大单品引爆市场

比如说半亩花田的身体磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、纽西之谜的水凝清润隔离霜，都是围绕着核心大单品构筑起品牌牢固的护城河，让品类 = 品牌。

（2）打造差异化，更加高效地提供市场价值

比如说 MOODY 的「中小直径、短抛期」美瞳，植观主打的「氨基酸头皮护理」洗发水，以此来不断满足更多的细分需求。

06

内容营销成为企业长期战略投入

下一个 10 年，决定一家企业的增长力的关键因素会是什么？我的答案是：内容。

为什么这么说？在前面的推文中，我说过：

内容 = 让产品和品牌价值可感知

内容 = 品牌的势能、高度、厚度

对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的 " 第三种沟通要素 "。

那么如何做好内容营销，这是我这些年在摸索中总结的 4 大建议：

1. 内容传播重持续，重深耕，重投资，从而构建自己的舆论场。

舆论场就是你在某一细分领域里的势能、地位、发言权、话语权！要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕。

和 " 短平快 " 的营销动作相比，长久的深耕更具有挑战，但为消费者提供的价值是深刻的，内容是可回味的、可认同的甚至具备引导性的。

流水不争先，争的是滔滔不绝。借助流量红利打造品牌在未来越来越难以出现，品牌需要在内容上做深耕，坚持内容的长线投入，通过每一次触点及时唤醒和激活消费者，而不是只把焦点放在造网红品牌上。

2. 追求质量，忽略数量，建立用户思维，摒弃粉丝思维。

1 个信任流量抵得上 1000 个普通流量。

流量思维已经是旧玩法了，现在的新玩法是 " 超级用户思维 "。

我对 " 超级用户思维 " 的理解是，不追求所谓的流量，而是沉住气用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。

3. 逐步形成内容 IP

不要总想着追求新鲜，东一榔头西一棒槌，正所谓十鸟在林不如一鸟在手，将品牌内容积累成为 IP 能够让品牌在用户心中形成鲜明的记忆点，甚至是带动品牌的销量以及发展。

比如，天猫双 11、淘宝造物节、百事可乐把乐带回家…都是通过品牌长期的内容积淀，最终形成的独特 IP。

4. 未来的企业，一定是一家媒体公司

未来的企业，一定是一家媒体公司，需要用内容的方式驱动用户，与用户建立有情感、有温度的连接。

一定需要策划基因，通过有价值、高频次的活动和互动，形成企业用户社区。从而达到让用户帮你传播、共建品牌的效果。